Hoe de pandemie een uitkomst biedt voor opkomende merken

2020 is het jaar dat ervoor heeft gezorgd dat steeds meer modehuizen de traditionele fashion calendar, met talloze fashionweeks en minstens vier collecties per jaar, zo goed als massaal verwerpen. Bij een aantal modehuizen vonden grote veranderingen plaats en ook kleinere modemerken gaan creatief om met de uitdagingen en kansen van de pandemie.

Nieuwe aanpak

Ida Petersson, Buying Director bij Browns, benoemde het begin 2020 al: opkomende designers en zelfstandige modemerken zouden het moeilijk krijgen en het is aan de inkopers om deze labels niet uit het oog te verliezen. In onzekere tijden is dat voor buyers nog niet zo eenvoudig, waardoor opkomende merken vaak de boot missen bij grote retailers. Desalniettemin biedt dit gegeven - in combinatie met het verwerpen van de traditionele modekalender - kansen voor jonge designers. De vernieuwde digitale kalender dwingt de ontwerpers tot innovatieve strategieën en nieuwe presentatievormen. 

Rejina Pyo is hier een voorbeeld van; ze liet de gangbare SS21 collectie voor wat die was en werkt momenteel aan een ‘See Now Buy Now’-formule die later dit jaar gepresenteerd wordt. Als ze mee was blijven gaan in het moordende tempo dat de modekalender dicteert, was dit nooit mogelijk geweest. Net als Pyo komen steeds meer jonge designers met innovatieve oplossingen. De New Yorkse Peter Do gebruikt de pandemie om een duidelijke visie voor zijn gelijknamige label te ontwikkelen, net als Molly Goddard en Victoria Beckham, die daarnaast focussen op meer persoonlijk contact met inkopers en intieme shows. Ook worden de collecties verkleind en ligt er een vergrote focus op kwaliteit en bijzondere details. 

Flexibiliteit van een klein merk

Marine Serre benadrukte na Paris Fashion Week dat ze gebruikmaakt van het feit dat haar label relatief klein, maar haar aanpassingsvermogen groot is. En ze is niet de enige; hetzelfde geldt voor Y/Project, Koché, Études Studio en natuurlijk Nederlandse labels als Maium, Neeve en Florèz.

Ook zie je dit aanpassingsvermogen tot uiting komen op technologisch vlak. Naar aanleiding van haar recente samenwerking met Microsoft benoemt opkomende ontwerper Phoebe English in een interview de kans op een verschuiving richting digitale mode, net als collega-ontwerpers Fredrik Tjærandsen en duo Rottingdean Bazaar. Waar zijn fysieke kledingstukken nog voor nodig als ons leven zich grotendeels online afspeelt? 

Focus op online aanwezigheid

Alle bovenstaande ontwerpers hebben in ieder geval één gemene deler: ze storten zich volledig op hun online community. Omdat ze gedwongen zijn om op eigen benen te staan in plaats van mee te liften op de marketingbudgetten van grote wholesale partijen, zijn hun direct-to-consumers kanalen booming. Dit maakt de online aanwezigheid van een merk belangrijker dan ooit. Het is niet voor niets dat Instagram recent haar ‘update’ button verving voor een ‘shop’-knop en kort daarop ‘gidsen’ introduceerde; alle nieuwe functionaliteiten zijn geënt op verkoop. Deze mogelijkheden bieden modelabels met een online fanbase meer kansen om via eigen kanalen te verkopen. En dat maakt wholesale kanalen minder relevant - iets dat jonge merken maar al te goed van pas komt in tijden als deze.

Geschreven door Emma Vloeimans