De digitalisatie van de retail: hoe beïnvloedt 'Generation Z' het shopgedrag van de toekomst?

Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Dit gezegde gaat ook op in de modewereld; niet alleen op het gebied van ontwerpen en het creëren van nieuwe merken, ook de manier van winkelen wordt sterk beïnvloed door de nieuwste generatie consumenten. Maak kennis met Generation Z, de consument van de toekomst die de verwachtingen van winkeliers en retailers verhoogt op digitaal vlak. Wat verwacht deze generatie van hun winkelervaring? En hoe kunnen retailers en winkeliers hen aan zich binden? 

‘Gen Z’ en hun digitale wereld 

Anno 2020 is online shoppen de nieuwe norm geworden, waar traditionele winkelstraten en warenhuizen geduchte concurrentie van ondervinden. Je ziet een overgang van de huidige generatie millenials – mensen geboren tussen 1980 en 2000 – naar de jongere 'Generation Z', de nieuwste groep consumenten die geboren zijn vanaf 1996. Zij beïnvloeden op dit moment de toekomst van de retail. De oudste leden van Gen Z komen al langzamerhand de Millennials vergezellen op de arbeidsmarkt waardoor hun koopkracht groeit. In 2020 vormt Gen Z zelfs 40 procent van de wereldwijde consumentenpopulatie, waardoor ze een belangrijke en invloedrijke groep vormen binnen de retailwereld (Klarna). 

In tegenstelling tot millennials, die de ontwikkelingen van technologie hebben gevolgd terwijl ze opgroeiden, is Gen Z geboren in een volledig digitale wereld. Hierdoor is voor deze groep technologie niet langer een accessoire, maar het middelpunt van hun leven. Ruim 80 procent heeft wel eens een aankoop gedaan via hun mobiele telefoon, blijkt uit onderzoek van mediabureau Glossy. Deze generatie heeft dan ook de verwachting dat de beschikbare technologie binnen de retailwereld zich verder ontwikkelt net als zij doen. 

Toch valt het belang van het fysieke aspect niet volledig weg voor deze groep; onderzoek van bedrijf Afterpay en organisatie The Future Laboratory stelt dat zelfs 73 procent van Gen Z graag zelf nieuwe producten ontdekt in winkels. De winkelomgeving moet dan wel zorgen voor een ultra-gepersonaliseerde winkelervaring die in het verlengde ligt van het merk, stelt onderzoek van Accenture. Iets dat online veel makkelijker kan worden toegepast op basis van data, waardoor wordt verwacht dat deze lijn ook wordt doorgetrokken naar fysieke winkels. Het is dus niet het een óf het ander voor Gen Z-shoppers; hun winkelstrategie bestaat juist uit het gebruiken van een combinatie van meerdere platformen; van pop-up winkels en warenhuizen tot Instagram en online retailers, zo stelt onderzoeksbureau McKinsey. 

Authentieke boodschap en efficiënt shoppen 

Door deze digitalisering verwachten vooral Gen Z-shoppers dat merken meer flexibiliteit en efficiëntie bieden, om het online shoppen gemakkelijker en sneller te maken. Nieuwe e-commerce strategieën waarbij naadloos mobiel afrekenen en een snelle verzending centraal staan, zijn essentieel om de online winkelervaring te verbeteren (Accenture). Zo geeft maar liefst 94 procent van de Gen Z-shoppers aan dat ze eerder zijn geneigd iets te kopen bij een merk of webshop wanneer het bestelproces eenvoudig en snel is, blijkt uit onderzoek van Klarna. Wanneer dit niet soepel gaat, raakt meer dan de helft van de shoppers (54 procent) snel geïrriteerd. Als Gen Z-shoppers deze aspecten niet snel genoeg krijgen aangereikt, switchen ze met het gemak van een swipe naar een nieuw merk of een andere retailer.

Bovendien zijn de betekenisvolle waarden achter een merk van steeds grotere belang voor deze toekomstige generatie shoppers, zo stelt McKinsey, en wordt het aanpassen van relevante marketingstrategieën des te belangrijker. Uit onderzoek van First Insight blijkt dat Gen Z het drie keer belangrijker vindt dan andere consumentengroepen dat retailers hun persoonlijke waarden weerspiegelen en zich inzetten voor transparantie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo stelt ruim 70 procent dat een merkidentiteit die bij hun visie aansluit de meest belangrijke voorwaarde is om een merk of webshop te volgen (Klarna). Daarom is het voor merken van belang om te weten welk blad, welke influencer of welke beroemdheid hun boodschap op de meest authentieke manier weet over te brengen en zo een emotionele connectie opbouwt met de consumentendoelgroep. Want dat is precies waar het deze nieuwe generatie om gaat; een authentieke verbinding met een merk dat verder kijkt dan alleen het product dat ze verkopen. 

Wist je dat?* 

• Gen Z in 2020 40 procent van de wereldwijde consumentenpopulatie vormt 
• Ruim 70 procent van de Gen Z-shoppers een merkidentiteit die bij hun visie aansluit als meest belangrijke voorwaarde noemt om een merk of webshop te volgen 
• 73 procent van Gen Z graag zelf nieuwe producten ontdekt in winkels 
• 94 procent van de Gen Z-shoppers aangeeft dat ze eerder zijn geneigd iets te kopen bij een merk of webshop wanneer het bestelproces eenvoudig en snel is 
• Dat Gen Z en millennials het vervelendste aan online winkelen vinden dat ze niet zeker weten of iets past (64 procent) en dat ze moeten betalen voor de levering en het retourneren (39 procent) 

*Blijk uit onderzoek van Klarna.

Geschreven door Lara Oliveri.