David Shah: 'Hoe COVID de mode-industrie veranderde'

Onlangs spraken we met David Shah, een van onze altijd inspirerende sprekers, en vroegen hem welke uitdagingen en mogelijkheden Corona met zich meebrengt voor fashion en retail. Hij verklapte ook hoe deze onzekere tijden voor verandering in de branche zorgen. Lees hieronder de recap van dit gesprek. 

Geen van de nieuwe bewegingen in de mode-industrie kwam puur door COVID-19; het heeft wel veranderingen die al in beweging waren versneld – met als belangrijkste de verschuiving naar e-commerce, nearshoring, big data en automatisering. De grootste uitdaging is digitalisering. Microsoft’s CEO Satya Nadella vertelde dat de software gigant “two years’ worth of digital transformation in two months” doormaakte dankzij dit plotselinge verschuiven van het leven naar online. Zelfs hardliners die sterk tegen de kracht van social networks zijn, waren blij dat ze tijdens de pandemie internet hadden. Maar ondanks dat digitalisering al steeds meer geaccepteerd is, bleven de algehele resultaten achter en het marketingbereik viel tegen.

Bewuster shoppen vs. shoppen zoals altijd

Natuurlijk misten mensen hun eigen vrijheid en de mogelijkheid om offline samen te komen met hun community. Tegelijkertijd bleek ook dat meer tijd voor onszelf zo gek nog niet was. Tijd om stil te staan deed een groeiend aantal consumenten twijfelen over hun (consumptie)gedrag. Door extra zorgen over geld en hun baan zijn consumenten zich meer bewust van hoe en wat ze uitgeven. Velen gaan hierdoor back to basics en op zoek naar echt waar voor hun geld. Lokaal kopen, vintage en secondhand shoppen, recyclen en hergebruiken wat we al hebben en minder kopen in het algemeen is daarvan het gevolg.

"Voor de rijken, de millenials die hun baan behielden en de jongeren die het geld van hun ouders mochten spenderen, ging consumeren gewoon door, vooral via e-commerce."

De lockdown had niet op iedereen dit effect. Voor de rijken, de millenials die hun baan behielden en de jongeren die het geld van hun ouders mochten spenderen, ging consumeren gewoon door, vooral via e-commerce. De verkoopaantallen van loungewear, sleepwear en vooral exclusieve yoga pants stegen de pan uit. Betaalgegevens uit de VS, verzameld door Bernstein, laten zien dat de omzetten van merken als Nike, Adidas, Lululemon en Under Armour met 46 procent zijn gestegen in de week van 17 juli 2020. De zijden pyjama’s van Olivia von Halle, met catwalk-waardige prints, gingen als warme broodjes en zorgden voor een verbluffende omzetstijging van 275 procent.

The future is polarized

Na elke crisis beweren experts dat het leven nooit meer hetzelfde zal worden, maar hierover zijn de meningen verdeeld. Aan de ene kant pleit een groeiende groep voor een ‘new world order’, die het huidige systeem ter discussie stelt. Een generatie consumenten die ‘people and the planet’ koesteren en die de industrie met duurzame producten op een groene fundering weer opbouwen. 

Tegelijkertijd heeft een grote meerderheid enorme haast om terug te keren naar de oude ‘normaal’. Voor hen vooral fun en entertainment; snelle voldoening vervangt loyaliteit. Mensen worden ongeduldig als producten niet beschikbaar zijn en vinden supersnelle levering en de beloonde winkelervaring belangrijker. Consumeren wordt bepaald door plezier; de belevingseconomie groeit exponentieel.

Eind april werd de modewereld overspoeld met manifesten, statements en open brieven van ontwerpers die pleitten voor een heroverweging van het traditionele systeem van presenteren, leveren en afprijzen van collecties. Catwalkshows zijn verspillend en slecht voor het milieu; levertijden, naar wens van de grote warenhuizen, stroken niet langer met de huidige klimaatontwikkelingen of het steeds mondialere en gedigitaliseerde karakter van mode en de vraag naar ‘buy now, wear now’. Kortingen, steeds vroegere prijsverlagingen en koopjesdagen zoals Black Friday en Singles Day vernietigen winstmarges en verzwakken de merkwaarde. Grote namen als YSL, Gucci en Dries van Noten stonden achter deze beweging, maar het ziet ernaar uit dat het David tegen Goliath is. De voorgestelde veranderingen passen beter bij kleinere, onafhankelijke merken en de grote spelers uit de industrie, die juist in het traditionele systeem rijk zijn geworden, blijven opvallend stil.

Zekerheid en veiligheid voorop

Trends zullen minder seizoengevoelig worden: klassieke items in tijdloze kleuren zoals zwart, camel en beige komen terug en kunnen het hele jaar door gedragen worden. Kleding wordt weer gezien als investering en zal jarenlang meegaan of op z’n minst haar verkoopwaarde behouden. Veiligheid en duidelijkheid in onzekere tijden zijn key.